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淘宝湖南卫视联姻背后 前端赚吆喝后端卖商品

  “大淘宝”与“快乐卫视”能幸福么?如何将电视观众引导到后端嗨淘网并实现交易,或许才是决定这桩联姻能否修成百年之好的关键。

  王煜磊告诉快乐淘宝的员工,不要太关注眼前的收入,而是要看得更远:在未来,大家会是互联网行业中最懂电视的,或者是电视行业中最懂互联网的“复合型人才”。

  在跨入2010年的两天前,淘宝网与湖南卫视宣布双方共同出资1亿元(湖南卫视出资5100万元,淘宝网出资4900万元)组建合资公司“快乐淘宝文化传播有限公司(下称快乐淘宝)”。这个公司的主营业务包括策划制作每周日晚在湖南卫视播出的节目《越淘越开心》,以及运作独立于淘宝的外部电子商务网站嗨淘网。

  王煜磊因六年前参加央视职场选秀节目《绝对挑战》一举夺魁,并获得那次节目用人单位阿里巴巴的青睐,曾历任淘宝网商务合作及市场推广部经理、淘宝网资深总监。自此次出任快乐淘宝公司的总经理一职后,王煜磊频繁往返于长沙和杭州两个城市,“基本一周五个工作日,一边呆两天,一边呆三天”。

  淘宝和湖南卫视,前者是国内电子商务中交易额位列第一的互联网公司,后者是省级“上星”频道中综合收视及收入水平都排名首位的传统电视媒体。这两家媒介属性不同的公司之间的“鸿沟”之深,多少令王煜磊团队有些始料不及。

  “以前我们觉得某些主题放在网上会很有话题性,但是这个主题用电视手段表现的话可能变得索然无味。”再如,一些原本在互联网能通过的策划选题,但在电视这边却可能触发“敏感雷区”而被迫放弃

  节目策划的磨合已经很耗费时间,加上节目播出的同时需要嗨淘网的配合,留给团队去实施制作的时间就更少。“有时候节目熬夜录制好,但是网站那边的制作人员配合的东西还没开发好。”为此,从上个月开始,王煜磊他们将周会改成月会,下个月的选题一次性提前布置好,留给团队更多的时间去实施操作。

  不断磨合中,互联网与电视媒体双方终于找到比较满意的配合形式。上周在《越淘越开心》的节目录制现场,一辆价值9万元的汽车被一位来自株洲的幸运者以1毛钱的价格“秒杀”,与快乐购 湖南广电集团下属的电视购物公司在开播当年将汽车搬上荧屏销售一样造足了噱头。

  但王煜磊更乐于讲节目之前与摩托罗拉合作的MoTo手机的推介,他认为“MoTo模式”更能展示快乐淘宝的特色:在电视前端汪涵等主持通过各种形式向观众介绍这款m oto手机,后端的嗨淘网让观众上网一打开就能下单购买。

  “广告费用不是快乐淘宝定位的主流的盈利模式,更多的是通过电视荧屏前端的营销,搭上后端嗨淘网电子商务销售的功能实现销售。”在王煜磊设想中,未来快乐淘宝的盈利模式应该是“后端收的钱,比前端还多得多”。

  对于电视媒体而言,广告是其主要盈利模式。这一模式在湖南卫视台长欧阳常林眼中总有一日会“封顶”:收入保持增长取决于节目的制作水平,而时段限制使得节目即便再好看,这个增量在湖南卫视的广告收入连年翻番之后也终将进入瓶颈期。

  要摆脱电视媒体间“赢利同质化”的竞争,湖南广电需要在电视之外的产业寻求延展:做电视购物“快乐购”,与盛大携手做“明星经济”等等,都是这一思路的产物,去尝试寻找各种广告之外的盈利模式。

  而淘宝网网购也存在增量挖掘的需求,要实现马云给淘宝网下达的2010年交易额再翻番的指标,其需要通过多种合作方式去接触到网购的潜在消费者。王煜磊说,淘宝网需要去接触的潜力网购人群与湖南卫视收视群体呈现高度重叠,“80%看卫视的人都是未来电子商务的潜在消费者”。于是双方在这个层面上找到了合作契机。

  此外,淘宝网更是将快乐淘宝当做其“大淘宝”战略的一个“show case(陈列柜)”。近些年宣称做电子商务“水电煤”基础供应商的淘宝网,底层平台能开放到何种程度不断遭遇质疑,“与其不断去说服别人,不如自己找伙伴做点事情。”王煜磊介绍说,嗨淘网更像一张时尚的“外皮”,其“基础设施”正是由淘宝网搭建的。

  既然将后端的电子商务销售作为盈利的重心,那么嗨淘网的未来与淘宝网的差异化在哪里?这个问题在王煜磊看来只是业务层面的问题,他当然不会让嗨淘网去和淘宝网拼产品数量和价格,而是找到一个契合的人群,把服务做到极致。

  在王收到最新的用户调查报告中,23岁左右的人群对《越淘越开心》以及嗨淘网关注程度最高,这一数字已经比32岁 湖南卫视的收视群年龄均值低了将近10岁。王煜磊对这一人群做了分析:年轻、热衷时尚类消费,并且价格敏感偏低。

  王煜磊认为,未来的电子商务也会与线下市场一样,多渠道并存:品牌商可以自己“直营”,也可以是经销商做B2C;有像跳蚤市场一样的淘宝网、也会有品牌卖家聚集的淘宝商城、京东商城等各种形式存在。

  “快乐淘宝成为知名品牌新品的发布和销售渠道,这是快乐淘宝的差异化战略之一。”王煜磊告诉本报记者。简而言之,快乐淘宝利用湖南卫视《越淘越开心》的节目“广告”销售功能,“节目中有哪些环节给到品牌商,怎么设计推广产品的环节都可以谈”,然后将收视群体引导至嗨淘网购买该品牌的新品。

  基于“眼球”+“销售”的营销方案提供商定位的快乐淘宝,未来还会将触角延伸到自创品牌的制造商、处于成长中的品牌的产品,当然也包括淘宝网中的“大C”和B类卖家,以及“往上走”向企业工厂定制产品,“一旦我了解消费人群是什么,就可以这么做”。而品类的选择,则必须是无一例外打上“时尚”、“性价比”、“生活方式”等标签,去迎合23岁左右收视群体的需要。

  “有一定的门槛,没有想象的那么高。”王煜磊举例说,或许前端的《越淘越开心》秒杀环节上档费用才10万元,对于成长型品牌而言,这笔费用比起购买湖南卫视的黄金时段硬广告要便宜,而快乐淘宝正是将后端嗨淘网产品销售提成视为盈利重心,才够胆开出这么低的“眼球费用”。

  “现在谈盈利模式其实还有些早,但从广泛的意义上说,淘宝网现有的盈利模式都可以用到嗨淘上来。”王煜磊告诉记者。另一方面,更多的盈利想象或许存在于湖南卫视体系。

  尽管在快乐淘宝公司成立之前,《越淘越开心》中“什么标准给卫视自身去销售,什么标准给快乐淘宝商业开发自己来做”的框架性条款已经谈妥,但是对于卫视一方的广告销售部门而言,节目内容植入的“二类广告”资源会被快乐淘宝开发成什么样子,会不会对卫视硬广时段价格体系造成冲击等问题,使得每一种新开发的营销方式仍需要卫视广告部门与快乐淘宝逐一商定。

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